สำนักข่าวและสื่อมวลชนทั้งหลายจะมอบคุณค่าที่ดีขึ้นด้วยข้อมูลเชิงลึกอย่างไร
บริษัท Deloitte ได้ทําการศึกษาในเรื่องการเปลี่ยนแปลงของข้อมูลจากทั่วโลก เพื่อศึกษาว่าสำนักข่าวและสื่อจะใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากผู้เสพสื่ออย่างไร เพื่อดึงดูดผู้อ่านและสร้างรายได้ให้เพิ่มขึ้นได้อย่างไร ( Digital Transformation สำหรับสำนักข่าว )
บทนำ
ดิจิทัลมีบทบาทสำคัญอย่างมากในการเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมข่าวและสื่อมีเดีย จะเรียกว่าพลิกโฉมเลยก็ว่าได้ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้ได้เริ่มต้นขึ้นมานานกว่า 20 ปีแล้ว การเปลี่ยนแปลงที่ถือว่าเปลี่ยนแปลงไปมากที่สุดคือการพิมพ์ เพราะในปัจจุบัน สิ่งพิมพ์ที่ยังคงพิมพ์เป็นกระดาษก็เหลือน้อยมาก เหล่าสำนักพิมพ์และรายการโทรทัศน์เกือบทั้งหมดตอนนี้ก็กลายเป็นเวอร์ชันดิจิทัลไปแล้ว
สำนักข่าวและสื่อได้ใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงและการพัฒนา Digital Platform มาสร้างข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้อ่าน ซึ่งในสมัยก่อนการเปลี่ยนแปลงนี้ไม่สามารถทำได้ โดยข้อมูลเชิงลึกที่เต็มไปด้วยความซับซ้อนเหล่านี้ จะสามารถทำให้สำนักข่าวและสื่อสามารถปรับปรุง เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้อ่านและเพิ่มรายได้ทางออนไลน์
ว่าแต่สำนักข่าวและสื่อสามารถขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนี้ได้มากน้อยเพียงใดและพวกเขาทํากันอย่างไร? Deloitte ได้ทําการศึกษาและเก็บข้อมูลจากทั่วทุกมุมโลกเพื่อทําความเข้าใจว่า เหล่าสำนักข่าวและสื่อได้ใช้ประโยชน์จากข้อมูลของผู้รับชม เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมบน Digital Platform ของพวกเขา รวมทั้งเพิ่มคุณค่าของตัวสื่อเอง ไปจนถึงการสร้างรายได้ของแพลตฟอร์มเหล่านั้นอย่างไร
ขั้นตอนช่วงตั้งต้น
ข้อมูลของผู้รับชมเป็นหัวใจสำคัญอันดับต้นๆ ของสำนักข่าวสื่อสารมวลชน ทั้งความคาดหวังของผู้ลงโฆษณาและผู้อ่านต่างสร้างแรงกดดันต่อเหล่าองค์กรสื่ออย่างมาก โดยคาดหวังว่าสื่อจะมีการนำข้อมูลมาใช้ในการทำคอนเทนต์มากขึ้นเพราะผู้อ่านต้องการคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ และในส่วนของส่วนผู้ลงโฆษณาก็ต้องการความเข้าใจในเรื่องของความสนใจของผู้อ่าน รวมถึงการเข้าถึงกลุ่มคนเหล่านั้นที่มีโอกาสจะมาเป็นลูกค้าในอนาคต
จึงไม่แปลกที่บริษัทข่าวและสื่อหลายแห่งได้ลงทุนในเทคโนโลยีที่สามารถนำข้อมูลมาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้อ่านและผู้ลงโฆษณา และในบางบริษัทถึงกลับเปลี่ยนตัวเองเป็นบริษัทเทคโนโลยีที่มีผลิตภัณฑ์ข่าวไปแล้วด้วยซ้ำ ซึ่งถือว่าเป็นการเกลี่ยนแปลงที่ก้าวกระโดดมากในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ความพยายามในการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ล้วนมีเป้าหมายเดียวกัน – คือสร้างความเข้าใจเชิงลึกในตัวผู้อ่าน ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันในโลกของข่าวดิจิทัล
สำนักข่าวและสื่อทั่วโลกได้ใช้ข้อมูลผู้อ่านหรือผู้รับชมในการทำความเข้าใจและสื่อสารกับผู้อ่าน โดยเน้นที่การเพิ่มการตระหนักถึงการใช้ข้อมูลของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นและกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เข้มงวดยิ่งขึ้น เช่น ระเบียบการคุ้มครองข้อมูลทั่วไปของสหภาพยุโรป (GDPR)
แม้ว่าผลกระทบระยะยาวของ GDPR และกฎระเบียบอื่น ๆ ที่กําลังจะมาถึงจะยังไม่เป็นที่ทราบแน่ชัด แต่เจตนาของกฎระเบียบคือการปกป้องผู้บริโภค เหล่าสำนักข่าวและสื่อที่ให้ความสําคัญกับการกํากับดูแลข้อมูลและการปฏิบัติตามกฎระเบียบใหม่ รวมถึงการไปมีส่วนร่วมตามการสนทนาในพี้นที่สาธารณะต่างถือว่าเป็นบริษัทที่โอกาสที่จะเติบโต
สำนักข่าวและสื่อสร้างมูลค่าจากข้อมูลผู้รับชมอย่างไร
สำนักข่าวและสื่อรวบรวม วิเคราะห์ และใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้รับชมในวัตถุประสงค์การดําเนินงาน 3 อย่าง ได้แก่
- ปรับปรุงให้ผู้อ่านมีส่วนร่วม (Engagement) กับเนื้อหามากขึ้น
- เพิ่ม Direct-paying Relationship กับผู้อ่าน
- เพิ่มรายได้จากผู้ลงโฆษณา
ซึ่งแต่ละวัตถุประสงค์การดําเนินงานแต่ละข้อเหล่านี้ถูกนิยามตามกรณีการใช้งานได้ดังนี้:
ปรับปรุงให้ผู้อ่านมีส่วนร่วม (Engagement) กับเนื้อหามากขึ้น
การมีส่วนร่วมของผู้อ่านที่มีคุณภาพเป็นสิ่งสําคัญยิ่งในการรักษาผู้อ่านและเพิ่มความสนใจของผู้อ่านให้มาอยู่กับเรามากขึ้น หากไม่มีผู้อ่านที่มากพอและพวกเขามีส่วนร่วมกับเราน้อยไป สำนักข่าวและสื่อจะไม่มีโอกาสสร้างระบบสมัครสมาชิกและการโฆษณาที่เป็นรายได้หลักในการที่จะทำให้องค์กรอยู่รอดและเจริญเติบโต พูดง่าย ๆ ก็คือเมื่อผู้อ่านไม่ชอบสื่อก็จะไม่สมัครสมาชิก เมื่อไม่มีสมาชิกก็จะขายโฆษณาได้น้อยลงและราคาถูกลง บริษัทก็จะขาดรายได้นั่นเอง
การที่เราจะเพิ่มการมีส่วนร่วมหรือเพิ่มประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้อ่านได้นั้น เราต้องทำความเข้าใจก่อนว่าผู้อ่านมีส่วนร่วมอย่างไรและทําไมจึงมีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์มข่าวดิจิทัล ซึ่งในความเป็นจริงแล้วสำนักข่าวและสื่อมีเดียทั้งหลายมีความชํานาญในการนำข้อมูลการมีส่วนร่วมของผู้รับชมมาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ไม่ว่าจะเป็นการดึงลูกค้าเข้ามาเสพข่าวอีกครั้ง การให้ผู้อ่านอยู่ในเว็บไซต์เรานานขึ้น หรือแม้แต่การเพิ่มความถี่ในการเยี่ยมชม บอกเลยว่าพวกสำนักข่าวและสื่อทำได้ดีกว่า บริษัทอื่น ๆ ที่ยังมีข้อมูลไม่ค่อยสมบูรณ์ด้วยซ้ำ
เพิ่ม Direct-paying Relationship กับผู้อ่าน
การเปลี่ยนไปใช้การสมัครสมาชิกและรูปแบบรายได้อื่น ๆ ที่ไม่ได้มาจากโฆษณาทําให้สำนักข่าวและสื่อหลายแห่งคิดว่าผู้อ่านเป็นผู้บริโภค เช่นเดียวกับผู้ค้าปลีกออนไลน์ เหล่าสำนักข่าวและสื่อสารมวลชนเหล่านี้ใช้ข้อมูลเพื่อ:
- ทําความเข้าใจพฤติกรรม ความต้องการ และคุณค่าของผู้อ่านตลอดอายุการใช้งาน
- ช่วยระบุช่วงเวลาที่ผู้อ่านมีแนวโน้มที่จะยอมจ่ายเพื่อสมัครสมาชิก
- ปรับแต่งผลิตภัณฑ์หรือการบริการเพื่อให้บริการผู้อ่านได้ดียิ่งขึ้น
สำนักข่าวและสื่อที่ประสบความสําเร็จในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้อ่าน พวกเขาไม่เพียงแต่เห็นประโยชน์ในระยะสั้นของรายได้ที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังลดความผันผวนในการดําเนินงานผ่านกระแสรายได้ที่เกิดขึ้นในระยะยาวอีกด้วย สำนักข่าวและสื่อมีความชํานาญในการใช้ข้อมูลในการสมัครสมาชิกและรูปแบบรายได้อื่น ๆ ที่เพิ่มการเก็บรักษาฐานข้อมูลผู้อ่าน อัตราการแปลงในผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ต้องชําระเงินและรายได้โดยรวมต่อผู้อ่าน
เพิ่มรายได้จากผู้ลงโฆษณา
สำนักข่าวและสื่อสารมวลชนรวบรวมข้อมูลจากผู้รับชมกลุ่มแรกที่มีความเฉพาะตัวและเชื่อถือได้ เพื่อป้องกันข้อมูลของผู้รับชมจาก Third Party และเป็นไปตามกฎระเบียบความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน (Privacy Regulations) การศึกษาในครั้งนี้แสดงให้เห็นว่าผู้ลงโฆษณาต้องการร่วมมือกับเหล่าสำนักข่าวและสื่อ เพื่อสร้างแคมเปญตามกลุ่มของผู้รับชมอย่างมีประสิทธิภาพ โดยการที่สำนักข่าวและสื่อแชร์ข้อมูลเชิงลึกของผู้อ่านที่หลากหลายให้กับผู้ลงโฆษณา เพื่อให้ลงโฆษณาสามารถสร้างแคมเปญตามกลุ่มของผู้รับชมอย่างมีประสิทธิภาพ เพราะผู้ที่รู้จักผู้อ่านดีที่สุด ก็คือสำนักข่าวและสื่อชั้นนํานั่นเอง เข้าจึงสามารถสร้างคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาที่ผู้อ่านสนใจและรักษาผู้อ่านเหล่านั้นไว้ได้ ซึ่งพวกเขาสามารถนำสิ่งนี้ไปต่อยอดให้เกิดรายได้โดยการทําหน้าที่เป็นที่ปรึกษาในกระบวนการสร้างสรรค์และการพัฒนาแคมเปญด้วย
เมื่อคิดถึงการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล…
สำนักข่าวและสื่อจะใช้ประโยชน์จากข้อมูลได้สูงสุดเมื่อข้อมูลมีความสมบูรณ์ จึงไม่แปลกใจเลยว่าหลาย ๆ สำนักข่าวและสื่อ (ที่มีส่วนร่วมในการวิจัย) มีเป้าหมายในการทำกลยุทธ์เดียวกันคือการปรับปรุงความสมบูรณ์ของข้อมูล แต่อย่างไรก็ตามเส้นทางสู่การเปลี่ยนแปลงจะต้องมีทิศทางที่ชัดเจนและต้องตั้งมั่นกับทางเลือกที่จะไปจะมุ่งไปด้วย
Data Activation Framework หรือโครงสร้างกระบวนการเพื่อเอาข้อมูลมาใช้งาน มีขั้นตอนสําคัญสามขั้นตอนในการเปลี่ยนแปลงไปสู่โลกดิจิทัล และยังมีคู่มือการใช้งานข้อมูลที่มาพร้อมรายละเอียดขั้นตอนที่สามารถดําเนินการได้จริง เพื่อเพิ่มความสมบูรณ์ของข้อมูลดังนี้
การสร้างเส้นทางในอนาคต
จากผลการสํารวจ มีเพียงร้อยละ 9 ของสำนักข่าวและสื่อที่เข้ามาร่วมในการศึกษานี้ที่ถูกจัดให้เป็นสื่อที่มีข้อมูลสมบูรณ์ ซึ่งสำนักข่าวและสื่อเหล่านี้ประสบความสําเร็จในการใช้ข้อมูลของผู้รับชมเพื่อกระตุ้นรายได้และองค์กรเหล่านี้ก็ถูกบันทึกว่ามีผลการดําเนินงานทางการเงินอยู่ในชั้นนําของตลาดอีกด้วย
ในขณะที่กลุ่มสำนักข่าวชั้นนำพยายามหาโอกาสในการสร้างรายได้เพิ่มเติมจากข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้รับชม สำนักข่าวและสื่อมีเดียหลายแห่งลงทุนในข้อมูลผู้รับชมเพียงแค่เพื่อรักษาผู้อ่านปัจจุบันของพวกเขาเท่านั้น ในอุตสาหกรรมที่ท้าทายเช่นนี้ เหล่าองค์กรสื่อสารมวลชนต่าง ๆ จะมุ่งเน้นไปที่การแสวงหาเส้นทางที่ดีที่สุดเพื่อปรับปรุงความสมบูรณ์ของข้อมูลซึ่งตอนนี้เป็นเวลาที่ต้องทำแล้ว
เกี่ยวกับผลการศึกษาของ Deloitte
Deloitte ได้จัดให้มีการสัมภาษณ์กับบุคคลมากกว่า 80 คนในสำนักข่าวและสื่อมากกว่า 50 แห่งจาก 16 ประเทศทั่วโลก โดยสามารถอ่านบทวิเคราะห์ของการสัมภาษณ์ได้ที่นี่ คลิก
บทความโดย บริษัท Deloitte.
เนื้อหาจากบทความของ บริษัท Deloitte.
แปลและเรียบเรียงโดย วิน เวธิต
ตรวจทานและปรับปรุงโดย นนทวิทย์ ชีวเรืองโรจน์
